西貝押注的兒童餐市場，到底在比拼什么？

“家有寶貝，就吃西貝”。

一句朗朗上口的slogan讓西貝專業兒童餐破土而出。

厚積薄發，肆意生長。2000+篇小紅書筆記、年平均接待近500萬人次兒童、三個月售出347萬份餐，西貝將兒童餐業務經營得風生水起，也喚醒了其他餐企對兒童餐的“深深的愛”。

海底撈加速升級為兒童提供的熟制食物套餐，同時在進行兒童手工坊試點等創意周邊的研發；

黃記煌上新了mini版“兒童燜鍋”并贈送玩具盲盒，還在店內設立了積木、畫板、圖書等兒童專區；

就連做川渝風味烤魚的探魚，也推出了含蝦仁、水蒸蛋、西蘭花、米飯的兒童套餐；

做酸菜魚的祿鼎記，則干脆上新了“兒童牌”少油、不辣的酸菜魚......

“兒童餐”風潮興起，各類餐企找到了生長的土壤，但這股風刮得并非偶然。一方面是消費者需求增加，另一方面是擁有深厚的歷史沉淀。如此說來，就不得不提到兒童餐的鼻祖――麥當勞的開心樂園餐了。

兒童餐的鼻祖麥當勞

一份來自《時代周刊》的數據顯示，麥當勞每年在100多個國家銷售約10億份開心樂園餐。這款產品出道至今已走過40余年，仍處于江湖不敗地位。

時間追溯到1979年，廣告公司Bernstein-Rein的聯合創始人Bob Bernstein（鮑勃?伯恩斯坦）受到大兒子的早餐麥片盒啟發，帶領團隊為麥當勞兒童套餐設計了一款包裝――整體形狀像一個傳統的午餐盒，品牌的標志性拱門logo被設計為把手，最著名的icon開心樂園餐盒便應運而生。當時的一份開心樂園餐里包含一只漢堡、一包薯條、一份甜品、一杯飲料，以及一個“驚喜”玩具。

接著來到1983至2000年，多數消費者表示更喜歡吃雞肉而不是紅肉，麥當勞因此將麥樂雞塊加入到了開心樂園餐的菜單中。20世紀80年代末，牛奶也成為了一項新選擇。與此同時，開心樂園餐的“聯名事業”在持續發展，隨餐附贈的小玩具不斷與迪士尼、經典豆豆公仔等每個時代的知名電影、電視節目和玩具系列中的人物進行聯名，讓開心樂園餐成為了那個時代的現象級產品。

2004至2019年，隨著消費者健康意識提升，越來越多的聲音指出麥當勞與開心樂園餐是造成兒童肥胖的“罪魁禍首”。對此，麥當勞大刀闊斧調整了“套餐陣容”：先是推出了一款針對成年人的特別套餐“快行動吧（Go Active）!”，該套餐以沙拉為主菜，減少了薯條的“超大號”選項，并贈送一個夾在身上的計步器和一本健身相關的小冊子；接著在兒童套餐里加入健康的蘋果與蔬菜沙拉，并提供脂肪含量為1%的牛奶及無脂巧克力牛奶；最后在包裝盒上印制營養信息、與營養學會合作開展“兒童食育教育”等。

自那以后，開心樂園餐需要一直承接消費者對健康營養不斷攀升的關注和需求所帶來的壓力，但也發現了其在成年人市場的潛力。2022年10月，麥當勞與 Cactus Plant Flea Market 推出聯名款開心樂園餐，這也是專門為成年人定制的“大人版”兒童套餐。從外觀上看，這次聯名款的餐盒與經典的紅色不同，采用了涂鴉的方式重新設計，上面寫著大大的“limited edition”字樣，很是醒目。容量上也變成了“巨無霸+大可樂+大薯條+十塊麥樂雞”的豪華配置。這款套餐的火爆程度，據外媒報道，上市僅5天時間，不少門店就表示已全部售罄，更有麥當勞員工在社交媒體上“跪求”大家別再買開心樂園餐了，因為激增的客流量和訂單給他們帶來了巨大的工作壓力。

走過四十余年，開心樂園餐，一種從早餐麥片盒延伸出的午餐和晚餐得以幸存，這要歸功于有趣“古怪”的包裝，一兩個深受喜愛的卡通人物，極致的促銷手段，麥當勞持久的品牌信任度以及根據消費者需求變化和公眾反饋及時調整核心產品的戰略。而從“兒童專屬”到“成年人定制”這一大步的邁進，也體現了開心樂園餐的這份“開心”已不僅限于兒童。

西貝掀起的兒童餐之戰

正如麥當勞的開心樂園餐既承載了歡樂親子時光，又適用于成年人懷舊場景，兒童餐儼然可以打造出不同的消費場景、匹配不同的消費人群，足見其消費市場的規模龐大。因此，不少餐飲品牌紛紛開始“借風揚帆”，其中，很早就盯上這條賽道的西貝，如今更是蓄勢待發，欲掀起一場兒童餐之戰。

事實上，早在2017年，西貝就提出“家有寶貝，就吃西貝”的口號以及“家庭友好餐廳”的發展戰略。在打造“家庭友好餐廳”的過程中，西貝以安全的菜品質量和貼心的服務贏得了越來越多家長與小朋友的喜愛，“兒童餐”業務也就逐漸演變成其品牌戰略的重要落腳點。經歷了多次迭代創新后，2022年，“西貝專業兒童餐”正式誕生。

專業兒童餐，顧名思義，是基于對兒童成長需求的深刻洞察專門為其研配的餐食產品。但實際上，目前市場中大部分兒童餐都是作為成人餐的附屬品而存在。對此，西貝與中國營養學會（注冊營養師）深度合作，聯合調研《兒童在外就餐及其相關因素調查》報告。同時，針對中國兒童在外就餐營養問題，西貝成立了專門的兒童餐研發團隊，秉持著營養、好吃、趣味的理念以及嚴格的食材選用標準進行專業兒童餐菜品的開發，“讓小朋友成為餐桌的主角”不再是紙上談兵。

隨著西貝專業兒童餐在2022年6.1兒童節和暑假的黃金檔期全面上市，市場也給予了西貝正向的反饋。

三年疫情，西貝專業兒童餐業務實現逆勢大幅增長，2019年到2022年兒童餐營收增長415%。兒童餐產品在外賣銷售中，更是后來居上，8月份即躍居外賣產品銷售榜之一名。

捷報頻傳，也讓西貝不斷加碼專業兒童餐業務。今年2月3日，西貝莜面村門店和西貝商城統一上新了西貝有機純牛奶，該產品為飛鶴奶粉同款有機奶源，奶源產地有機、產品認證有機，實現了“全鏈有機可溯源”。

西貝的一系列具體行動，頗有搶占“話語權”之勢，足見其在兒童餐市場的領先地位與“蓬勃野心”。

兒童餐不是“餐”

根據盈石集團研究中心此前整理的數據顯示，中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規模可達4500億元。

在沒有硝煙卻座無虛席的兒童餐戰場上，西貝早已吹響號角，卻遲遲未能有勢均力敵的對手與之呼應，究其原因，可以總結為以下四個方面：

a、無法成人化的餐食

據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，中國的超重肥胖人群在逐年增長，其中，兒童與青少年腹型肥胖呈快速上升趨勢，6歲以下兒童超重肥胖率為10.4%，而6-17歲青少年超重肥胖率已高達19%；

《中國青少年健康相關/危險行為調查綜合報告2005》一書中曾提到，4.3%的男孩和2.7%的女孩經常飲用碳酸飲料，同時在過去很長一段時間里，加工食品飲品、高糖高脂高鹽食品的銷售增量是蔬菜水果的兩倍；

此前，還有營養學專家指出，國內餐廳提供的兒童餐熱量普遍符合標準，但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標......

種種觸目驚心的數據似乎在“警告”我們：別讓孩子經常在外吃兒童套餐，容易制造“小胖墩”。

事實上，兒童日常需要攝入的營養與成人不同，許多菜品對他們來說并不是更佳選擇，更別提一些商家以“小分量”來充當兒童餐的行為，明顯沒有考慮兒童餐應有的營養搭配。此外，市面上的很多兒童餐也沒有對飽和脂肪酸、鈉、糖等含量進行嚴格規定與說明，而一些快餐店的炸雞、薯條等食品往往脂肪含量較高，這同樣不符合兒童所需要的營養攝入標準。

不可否認，一切產品創新均以市場需求為導向，品牌唯有了解消費者的內心聲音才能“對癥下藥”，設計出令他們滿意的產品。正如西貝聯合中國營養學會調研中國兒童在外就餐營養現象，基于營養不良、肥胖問題等痛點洞察，并充分發揮其在餐飲行業食材品質與菜品研發的突出優勢，這才讓“專業兒童餐”得以問世。

b、食品質量與安全的苛刻

食品質量與安全一直都是國民關注度極高的熱點話題，而不斷有大型連鎖餐飲品牌觸碰紅線，更是將食品安全問題推向了 *** 。尤其是兒童餐在食材搭配、新鮮度、餐具消毒等方面的安全標準比普通成人餐的要求都更為苛刻，容不得“震驚”了之，更做不得“事后諸葛亮”。

另一方面，兒童餐要求食材健康、品類豐富，小小的一份套餐里要包含主食、肉、蔬菜和水果。盡管以水煮、清炒為主的做法相對簡單，但食材損耗率也相對較高。

綜合這些因素，兒童餐對于餐企的產品研發和供應鏈要求更高，相應的經營成本也更高。

食品安全規范要求高、成本高，但定價卻不能太高。即便是秉承著“小貴”戰略的西貝，其兒童套餐也將價格定在了“29元”、“39元”和“49元”3個檔位，是大眾消費能夠接受的范圍之內。

消費者選擇連鎖餐飲品牌很大一部分原因就在于相信其在品質安全上的保障，而這些品牌也理應肩負起保障食品安全責任、承擔社會服務的義務。

由此可見，如何在高成本和嚴要求里推出物有所值的兒童餐產品，是對餐飲企業綜合實力的考驗。

c、受眾與買單者分離

“餐廳做親子的難點在于，它的服務對象不僅是小朋友，更需要滿足家長們的需求，兩個群體的關注點幾乎完全不同，要在產品、服務、環境上同時服務好這兩個群體，并非易事。”這是從業者試水后失敗的教訓。

對于孩子來說，打開一個神秘的盒子、拿出可口的食物與有意思的玩具贈品，就能享受到用餐的儀式感以及收獲一份開禮物般的獨特體驗，這足以讓他們興奮得手舞足蹈；

但對于家長而言，他們往往要考慮得更多、更細：這份兒童餐會不會引發食品安全問題、熱量攝入有沒有超標、營養是否達到標準、價格與價值是否匹配......“兒童餐”的背后是一整個家庭決策機構在運作，家庭消費是“兒童餐”的基礎條件，而上述因素都影響著家長的購買決策與重復購買意向。

因此，挖掘兒童餐飲需求，不僅要讓孩子愛不釋手，也要讓家長津津樂道。餐飲企業除了在制作兒童餐的過程中需要重點關注鹽分、糖分以及脂肪等攝入以外，還要兼顧用餐過程的趣味性，推出更精細化、更體貼化的服務，比如優先上餐、專用餐具、圖文并茂的菜單、寓教于食的親子活動等，這樣才能既滿足家長的理性需求，也能照顧孩子的感性需求，同時通過這種增加的外在價值讓“買單者”感受到“價有所取”。

d、品牌信任高于一切

根據《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》顯示，父母不愛做飯、不會做飯、沒時間、聚會多等因素推動兒童在外就餐成為普遍現象。新晉父母總是“手忙腳亂”，但他們的科學喂養訴求依然存在，之一次挑選兒童餐就要面對魚龍混雜的消費市場，品牌信任便會在關鍵的消費決策中形成決定性因素。

開心樂園餐暢銷40年，不斷經歷品類與附贈玩具的迭代，卻始終能把孩子和父母的喜悅鏈接起來，傳遞“‘因為熱愛，盡善而行”的品牌理念，甚至突破兒童圈層成為了成年人的快樂印記，其背后的底層邏輯就是麥當勞自1955年誕生以來持續根植消費者心智、創造和提升品牌好感度以及打造持久的品牌信任度，這也是一個品牌塑造的過程。

該邏輯同樣適用于西貝。在消費者眼里，西貝是“高質量打敗低質量、高效率打敗低效率、高性價比打敗低性價比”的，也是在提高精細化的基礎上走品質路線的。而品質恰恰是兒童餐的剛需屬性，過去的品質背書讓消費者更信賴西貝，所以西貝在兒童餐上的成功，恰恰是找到新的價值匹配口。

結語

中國兒童產業中心公布的調查數據顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬至2.55萬元。

很顯然，“西貝們”瞄準的不只是4500億元的兒童餐飲消費市場，規模龐大的家庭消費市場更讓品牌們心馳神往。

但倘若兒童餐因此成為了吸引家庭就餐的一個“噱頭”，亦或是菜單上多出的半頁紙，在餐品、門店設計、服務體驗等方面并沒有實質性改變，那么它的意義其實不大，對于餐廳來說也很難體會到由它帶動的家庭消費增長，反而可能會成為廚房標準化操作中的累贅。這也是暗藏商機的兒童餐飲行業里，頭部品牌卻寥寥無幾的原因之一。

春芽破土，雛鳥新啼，兒童餐市場還需要“成長”。

未來的兒童餐競爭將是一場企業綜合實力的長期比拼，修煉內功，不斷增強自身的產品研發、源頭采購、食品安全保障等專業能力，才能決定入局企業是否能夠等待發令槍響時，飛馳向前。

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